고객을 잡아두는 전략인 전환비용, 브랜드, 네트워크는 모두 전환장벽(barriers to change)입니다. 전환장벽이란 무엇일까요? 전환장벽은 사용자나 고객이 떠나지 못하도록 만드는 해자를 활용하는 것을 말합니다. 본 포스팅에서는 고객이 떠나지 못하도록 만드는 전환장벽인 전환비용, 브랜드, 네트워크효과와 그 예시에 대해 알아보겠습니다.
1. 전환비용(Switching Costs)
가장 흔한 전환장벽은 전환비용과 관련있습니다. 전환비용이란 고객들을 하나의 생태계 안에 가둬 그들이 그 생태계를 벗어나기 어렵게 만듭니다. 높은 전환비용을 구축하게 되면 고객들이 우리 서비스를 계속 사용할 수밖에 없게 됩니다. 예를 들어 유튜브 뮤직을 이용하다가 벅스로 갈아타고자 하는 경우 벅스에 회원가입과 결제를 해야하고 내가 듣던 음악 플레이리스트를 옮기는 작업을 해야합니다. 이 때 시간적, 물리적 비용이 들어갑니다. 이와 같이 서비스 전환에 사용되는 시간적, 물리적 비용인 ‘전환비용’은 고객이 이용하던 서비스를 계속 이용하게 만드는 동기가 됩니다. 높은 전환비용을 구축한 대표적인 사례는 애플과 소셜네트워크입니다.
애플의 사례
애플은 대표적으로 전환비용을 높이는 데 통달한 기업입니다. 일단 애플 제품을 몇 개 갖게 되면 애플 생태계에서 쉽게 빠져나올 수 없을 만큼 아이클라우드, 애플뮤직과 애플TV, 에어플레이와 에어드롭 기능 등을 포함한 애플 서비스에 푹 빠지고 맙니다. 애플 기기 간에는 파일이나 동영상을 전송할 수 있지만 애플 외 다른 기기로 전송은 불가능합니다. 애플 제품을 몇 개 사면 애플만의 생태계에서 빠져나오기가 쉽지 않은 것입니다. 한 설문조사에 참여한 iOS 사용자 21%가 애플 생태계를 절대 떠나지 않는다고 답한 것도 이런 이유라고 추측합니다.
소셜네트워크의 사례
소셜네트워크 역시 높은 전환비용을 갖고 있습니다. 인스타그램의 사진, 페이스북 게시물, 트윗을 다른 서비스로 이동 및 내보내기가 쉽지 않기 때문입니다. 보통 사용자가 많은 정보를 입력해야 하거나, 많은 계정이 연결되어 있거나, 많은 파일이 저장되어 있는 경우 다른 서비스로 전환하기 어렵습니다. 카카오톡도 마찬가지입니다. 카카오톡 화재사건으로 카카오에 대한 전국민의 불신이 커졌지만 다른 메신저로 이동하기 어렵습니다. 왜 일까요? 다른 메신저에는 많은 계정(친구들)과 연결되어 있지 않기 때문입니다.
원노트의 사례
노트 필기 앱으로 유명한 에버노트는 2016년 무료 서비스 범위를 축소하고 무료 계정으로 접속할 수 있는 기기를 두 대로 제한했다. 때문에 사용자들의 원성을 샀는데 몇 달 뒤, 마이크로소프트의 원노트는 에버노트에서 작성한 노트를 원노트로 불러올 수 있도록 했다. 이는 에버노트를 사용하면서 불만을 품게 된 사용자들을 낚아채기에 아주 좋은 조치였다.
2. 브랜드
또 다른 전환장벽 중 하나는 바로 브랜드입니다. 특정 브랜드에 충성도가 높은 사용자는 자신이 선택한 제품을 다른 경쟁 제품으로 쉽게 바꾸려 하지 않습니다. 애플의 브랜드 충성도를 높이는 데 일가견이 있습니다. 이 외 다른 테크기업, 혹은 비슷한 기업들의 브랜드파워 예시는 다음과 같습니다. 이와 같은 기업들은 해당 분야에서 그들만의 확실한 명성 즉, 브랜드 파워가 존재합니다. 이는 무너뜨리기가 쉽지 않습니다.
브랜드파워 예시
테슬라 – 기술력이 좋은 자동차
디즈니 – 엔터테인먼트
아메리칸 익스프레스 – 신용카드
마이크로소프트 – 전사적 소프트웨어
3. 네트워크 효과
또 다른 전환장벽 중 하나는 네트워크 효과입니다. 네트워크 효과란 사용자가 많아질수록 해당 상품의 가치가 높아지는 경우에 발생합니다. 이는 사용자가 많은 제품은 엄청난 힘을 지닐 수 있는 반면, 새로 나온 제품은 관심을 끄는 데 어려움을 겪을 수 있다는 것을 의미하죠. 네트워크 효과는 더 많은 사람들이 가입할수록 그 가치가 높아지는 소셜네트워크에서 흔히 발견됩니다. ‘멧커프의 법칙(Metcalfe’s Law)‘이라는 불리는 경험 법칙에 따르면 소셜네트워크의 가치는 사용자 수의 제곱에 거의 비례하기 때문에 사용자 수가 2배인 소셜네트워크의 가치는 4배 더 크다고 할 수 있습니다. 그만큼 사용자 수를 기반으로 한 네트워크 효과는 강력합니다.
네트워크 효과는 구매자와 판매자를 연결해주는 양면시장(two-sided markets)에서도 흔히 볼 수 있습니다. 아마존, 에어비앤비, 우버의 경우를 생각해보세요. 구매자나 판매자가 없으면 무용지물이지만 사용자가 점점 늘어나면서 보다 유용한 서비스가 됩니다.
소셜네트워크는 사용자가 한 가지 유형에 불과하기 때문에 단면시장(one-sided markets)이라고 생각할 수도 있습니다. 하지만 네트워크 효과는 AI, 머신러닝(기계학습)과 같은 제품에서도 흔히 찾아볼 수 있습니다. 사용자가 많을수록 그 제품이 더 좋아지는 것입니다.
구글의 예시
더 많은 사람들이 구글 검색을 사용할수록 구글은 검색 결과를 정렬시킬 수 있는 방법을 더 잘 학습할 수 있습니다.
스포티파이의 예시
더 많은 사람들이 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이를 사용할 경우 스포티파이는 새로운 이용자들에게 더 나은 음악 추천 서비스를 제공할 수 있습니다.
전동킥보드의 예시
더 많은 사람들이 특정 전동킥보드를 사용할수록 해당 기업은 데이터를 바탕으로 전동킥보드를 어디에 배치해두는 것이 더 좋은지 알 수 있습니다.
즉, 더 많은 데이터가 있으면 더 좋은 제품을 만들 수 있고 그렇게 되면 더 많은 사용자들을 끌어들여 더 많은 데이터를 수집할 수 있습니다. 네트워크 효과로 프로덕트의 선순환이 이뤄지는 것입니다.