AARRR의 개념
AARRR이란 스타트업을 위한 해적지표로 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발한 프레임워크다. AARRR 프레임워크는 지표를 5가지 주요 유형으로 분류한다. 앞글자를 따서 AARRR이라고 지칭하며 해적이라고 부르는 이유는 해적이 웃는 소리 AARRR(아르르) 소리에서 따왔다. AARRR 각 유형은 고객생애주기의 각 단계와 대응된다.
- 획득(Acquisition) : 고객들이 프로덕트에 대해 알아가고 홈페이지에 방문한다.
- 활성(Activation) : 사람들에게 프로덕트에 가입하도록 해 사용자가 되도록 한다.
- 유지(Retention) : 사용자가 계속 사용하게 만든다. 참여의 개념과 매우 밀접하다.
- 추천(Referral) : 사용자가 친구들을 유인해 가입하게 한다. 즉, 입소문을 타도록 한다.
- 매출(Revenue) : 사용자를 통해 돈을 번다. 수익화라고도 한다.
획득 지표
획득 지표는 사람들의 관심을 끄는 것을 뜻한다. 때문에 획득 지표는 얼마나 많은 관심을 이끌어내고 있는지를 추적하는 지표라고 할 수 있다. 회사 홈페이지 또는 랜딩 페이지가 몇 번 조회됐는지, 가장 중요한 검색 키워드가 몇 번째로 구글 검색 순위에 노출되는지(SEO)를 보여준다. 홈페이지 있는 특정 링크를 몇 퍼센트 사람들이 클릭했는지 CTR(Click-Through Rate) 등이 있다. 간단하므로 너무 시간을 들여 고민할 필요가 없다.
활성 지표
활성 지표에서 중요한 것은 전환율이다. 즉 사용자로 전환되는 비율이다. 활성 지표 예시는 다음과 같다.
신규 가입자 수
웹 사이트로 획득해온 잠재고객들이 계정을 가진 사용자로 전환되는 수이다. 얼마나 많은 사람이, 또 이 웹사이트를 방문한 사람 중 몇 퍼센트가 회원가입 양식을 채우고 그들의 주소를 입력했을까?
온보딩 절차를 마친 사용자의 비율
계정을 만들고 온보딩 절차를 마친 사용자 비율. 예를 들어 트위터는 트위터에 홈페이지를 방문하고 회원가입 한 사람들의 비율을 측정할 수 있지만, 신규 가입자 중 프로필 사진을 추가하고 처음 팔로우할 사람들을 고른 사람의 비율도 측정할 수 있다.
획득과 활성의 경계를 정확히 구분하기는 어렵다. 어떤 사람은 무료 체험하는 사람들을 획득이라고 보고, 어떤 사람은 활성이라고 볼 수 있기 때문이다. 따라서 자사 내부에서 일관적인 기준을 가지고 구분하면 문제 없다.
유지 지표
유지 지표는 참여 지표라고 할 수 있다. 사용자가 프로덕트를 계속 사용하느냐를 대변하는 지표이다. 유지 지표의 예시는 다음과 같다.
DAU(일간활성 사용자)
DAU는 지난 하루 동안 프로덕트를 한 번이라도 사용한 사용자 수를 의미한다.
MAU(월간활성 사용자)
MAU는 지난 달 해당 프로덕트를 한 번이라도 사용한 사용자를 측정한다.
D0 유지
D0 유지는 가입 후 첫 24시간 동안 2번 로그인한 사용자의 비율을 측정한 것이다.
D1 유지
D1 유지는 가입 후 1일 이후에도 여전히 활성화되어 있는 사용자의 비율을 나타낸다.
D7 유지
D7 유지는 가입 후 7일 이후에도 여전히 활성화되어 있는 사용자의 비율을 나타낸다.
D30 유지
D30 유지는 가입 후 30일 이후에도 여전히 활성화되어 있는 사용자의 비율을 나타낸다.
이탈률
일반적으로 이탈은 코호트라고 불리는 사용자 집단을 선택해 측정된다. 주어진 시기에 모두 활성화돼 있는 사용자 집단을 선택하고 그 후 며칠 또는 몇 달 동안 그들의 활동을 추적한다. 만약 코호트에 있었던 사람 중 8%가 한 달 안에 프로덕트 사용을 중단한다면 최근 30일간 이탈률은 8%가 된다. 유지율, 이탈률, DAU, MAU는 모두 연결되어 있다. MAU에 해당하는 모든 사람은 그 다음달에 유지되거나 이탈할 것이다. 1월 1000 MAU 보유, 2월 200명이 이탈했다면 D30 유지율은 80%이고 D30 이탈률은 20%라고 말할 수 있다.
고착도
고착도는 DAU 대 MAU의 비율을 나타낸다. 고착도는 월간 활성 사용자가 프로덕트를 사용하는 평균 일수를 측정한다. DAU/MAU=20%라면 이것은 평균 월간 활성 사용자가 프로덕트를 한 달에 6일 방문한다는 뜻이다. 고착도가 높을 수록 그 프로덕트는 더 중독성있고 참여도가 높은 프로덕트라고 해석할 수 있다. 기대되는 고착도 비율은 프로덕트 종류마다 다르다. 소셜미디어와 메시지 앱은 사용자들이 매일 로그인할 것이라고 기대할 수 있지만, 은행 앱은 일주일에 한번 정도 로그인하기만해도 만족할 것이다. 에어비앤비는 한 달에 한 번 방문하는 사람이 있다는 사실에 전율할지도 모른다. 산업에 따라 다르지만 보통 고착도는 10%가 평균, 20%가 잘하는 것, 25%가 훌륭한 것이라고 평가된다.
한 달에 N번 이상 방문하는 사용자의 비율
한 달에 N번 이상 방문하는 사용자의 비율은 한달 전체 사용자 중 N번 이상 방문한 사용자의 비율을 나타낸다. 일반적으로 N번은 내부 기준으로 충성 고객이라고 할만 한 기준이 될 것이다. 이는 사용자가 얼마나 열성적인지 충성 사용자의 비율을 나타내는 지표로 만들어 볼 수 있다.
추천 지표
추천 지표는 해적 프레임워크 일부 버전에서 배재하기도 하는 지표다. 다만 입소문의 힘이 강력한 것을 안다면 다른 유형들 만큼 중요한 지표다. 입소문으로 이뤄지는 추천은 사용자들을 프로덕트로 끌어오는 가장 좋은 방법이다. 사람들은 무작위 광고보다 가족과 친구가 추천해준 프로덕트를 훨씬 더 신뢰하기 때문이다. 우리 고객이 누군가에게 우리 프로덕트를 추천한다면 공짜로 신규고객을 공급받는다는 엄청난 이점이 있다. 추천 지표 예시는 다음과 같다.
NPS(순추천고객지수)
NPS는 사용자에게 무작위로 선정된 최소한의 표본에게 “지인에게 이 프로덕트를 추천 가능성을 0~10점으로 표현하면 몇 점입니까?”를 조사해 측정한다.
0~6점은 비추천 고객, 7~8점은 프로덕트에 만족하지만 별로 말을 하지 않을 수동적 고객, 9~10점은 친구들에게 우리 프로덕트를 적극적으로 추천할 추천고객이라고 부른다. NPS를 계산하는 방법은 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 배면 된다. 점수가 100이라면 모든 사용자가 자사 프로덕트를 매우 좋아한다는 뜻이고, -100은 모두가 싫어한다는 뜻이다. 일반적으로 음수는 나쁨, 0~30은 평균, 30~50은 좋음, 50~70은 훌륭함, 70이상은 세계 최고라고 본다. 드롭박스의 NPS는 8, 마이크로소프트의 원드라이브는 -10, 구글드라이브는 35이다.
친구를 추천한 사용자 수, 전송된 초대 수, 수락된 초대 비율
친구에게 프로덕트를 추천한 사용자의 수, 실질적으로 전송된 초대 수, 초대에 응답한 수락 비율을 살펴보는 것은 추천이라는 행위가 얼마나 잘 활성되고 있는지를 측정할 수 있는 지표이다.
바이럴 계수
K라고도 불리는 바이럴 계수는 평균 사용자가 생성해내는 신규고객 수를 측정한다. 발송된 초대 횟수의 평균에 초대 수락 비율을 곱한 값으로 계산한다. 이 값이 커질 수록 그 프로덕트는 더 바이럴하게 성장한다.
VCT(바이럴 주기 시간)
VCT는 신규고객이 얼마나 빨리 친구들을 초대하는지 측정한다. 월요일에 프로덕트에 가입하고 친구를 추천했는데 친구가 금요일에 가입한다면 VCT는 4일이다. VCT는 손쉽게 친구 추천할 수 있는 공유 버튼을 만들면 더 빨라질 것이다.
매출 지표
순익에 가장 큰 영향을 주는 지표는 매출이다. 매출 지표는 비즈니스 모델에 따라 다르다. 매출 지표의 예시는 다음과 같다. 매출만이 아니라 수익을 가져다주는 사용자의 비율도 측정해보는 것이 좋다.
매출액
매출액을 나타낸다.
순이익
매출에서 비용을 뺀 순이익을 나타낸다.
ASP(평균 판매 가격)
객단가라고도 할 수 있는 ASP는 평균 판매 가격을 나타낸다.
장바구니 사이즈
이커머스에서 자주 사용되는 지표인 장바구니 사이즈는 구매 당 평균 가격을 나타낸다.
결론
해적지표 AARRR은 프로덕트가 성장할 수 있도록 만들어진 지표다. 허영 지표가 아닌 실질적 성장을 가져올 수 있는 지표에 집중해야 한다. 그 지표의 기반은 AARRR으로 세워볼 수 있을 것이다. AARRR 각 프레임워크 유형 구분이 모호한 것도 존재하므로 반드시 내부 기준을 명확히하여 측정과 관리를 해야한다는 것에 유의해야 한다.